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Viernes, 9 de Diciembre de 2022

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La gestión de la imagen del deportista en situaciones de crisis por dopaje

Enviado por en 19 junio, 2013 – 19:26Sin comentarios

En la entrada de hoy dejo aparcado el habitual tono legal desde el que suelo escribir esta serie de artículos sobre Derecho Deportivo y dopaje, para adentrarme en un campo novedoso, igualmente influyente en este ámbito tan particular y complejo: la comunicación y la gestión de la imagen del deportista en la situación de conflicto por dopaje.

No cabe duda que desde la perspectiva de la marca personal deportiva, la relación del deportista con el dopaje origina una situación de conflicto que puede provocar un grave deterioro de su imagen de marca. Hace poco leía que uno de los valores deportivos más apreciados por los patrocinadores es el del esfuerzo. Precisamente, el dopaje supone una conducta que vulnera esta característica ejemplar del deportista, provocando en los públicos que le rodean (compañeros, aficionados, patrocinadores, instituciones deportivas…) un fuerte sentimiento de rechazo.

¿Qué puede hacer el deportista para mitigar este rechazo y recuperar la credibilidad entre sus públicos? ¿Cómo puede minimizar el impacto negativo del dopaje sobre su imagen de marca? No he podido recuperar, por inexistente, literatura científica ni metodológica sobre cómo abordar esta situación desde el punto de vista de la estrategia comunicativa, por lo que me dispongo a aportar algunas ideas “desde cero” que, por supuesto, no dejan de ser una opinión propia en forma de recomendaciones, basadas en algunos principios utilizados en la construcción y la gestión de la imagen de marca deportiva.

Parto de la base de la existencia en la gestión del deporte del siglo XXI de una cultura de tolerancia cero hacia el dopaje, en la que los deportistas que utilizan sustancias y métodos prohibidos para conseguir sus objetivos no tienen cabida, siendo relegados al olvido y la reprobación social. Por otro lado, el deportista es una persona que sólo desarrolla una pequeña parte (10-15 años) de su carrera profesional dentro del ámbito específico del deporte de alto rendimiento, continuando su actividad profesional posteriormente en otras áreas, relacionadas en la mayoría de las ocasiones con el propio deporte, ocupando puestos de responsabilidad en federaciones o como imagen de marcas deportivas, entre otros.

Los deportistas modelo son los mejores ejemplos para ocupar estos roles, mientras que aquellos que han sido relacionados con el dopaje no proyectan una imagen positiva para el deporte, por lo que su futuro profesional dentro del mismo puede quedar vetado debido precisamente a esta relación con el dopaje. ¿Cómo recuperar la confianza perdida? Tanto si el deportista se encuentra en pleno desarrollo de su carrera deportiva, como al borde de la inevitable transición a nuevas etapas y proyectos profesionales, la clave para la supervivencia de su imagen de marca en situaciones de dopaje está en la comunicación.

Estamos acostumbrados a escuchar en los inicios de los casos de dopaje algunas expresiones como “prudencia” o “presunción de inocencia”. Desde el punto de vista del Derecho se trata de una garantía de la que debe gozar todo individuo, pero no es menos cierto que quien debe hacer valer estos derechos fundamentales es el propio deportista, protegiendo su imagen y su persona. El silencio no es la mejor alternativa de auto-protección, porque deja espacio a la rumorología y las especulaciones, que tanto daño pueden hacer a la imagen del deportista, especialmente en conflictos tan sensibles como los producidos por un caso de dopaje.

El propio deportista es el primero que conoce el supuesto resultado positivo en un control antidopaje. El laboratorio encargado del análisis de la muestra traslada el resultado al comité antidopaje competente, quien informa al deportista del resultado analítico adverso inicial y su derecho de solicitar el contraanálisis de la muestra. Hasta la confirmación del resultado por la muestra B y la decisión del órgano disciplinario competente sobre la apertura del correspondiente expediente disciplinario, el deportista todavía se encuentra dentro de la fase de control de dopaje, por lo que formalmente no se debería hablar de la existencia de una infracción, y mucho menos de una sanción.

Debido a la desinformación generalizada y el morbo que provocan las causas por dopaje, la recepción por el deportista de esta primera comunicación procedente de la autoridad antidopaje es un momento óptimo para realizar una primera intervención pública explicando las causas objetivas de la situación en la que se encuentra (“de esto se me acusa”): infracción supuestamente cometida, sustancia o método que da lugar a la infracción y solicitud de contraanálisis si se está en desacuerdo con el resultado del control. De nuevo, no se puede decir aún que el deportista haya cometido infracción alguna desde el punto de vista legal, lo que ofrece un contexto adecuado para informar públicamente sobre su posición ante el conflicto, así como la defensa pública de sus derechos, ya que hasta la confirmación del contraanálisis no podemos hablar de resultado analítico positivo.

Un segundo momento clave para la gestión de la imagen de marca del deportista a través de la comunicación pública es la confirmación del resultado positivo tras el análisis de la muestra B, si este fuese el caso. Evidentemente, si la muestra B no confirma el resultado analítico adverso no podemos hablar de positivo, y el conflicto por dopaje quedaría resuelto sin apertura siquiera de expediente disciplinario. En caso de conflicto, el órgano disciplinario recibe el resultado confirmatorio por parte del laboratorio acreditado o del comité antidopaje y abre el correspondiente expediente disciplinario, fundado en la existencia de una infracción antidopaje por la presencia de una sustancia en la muestra del deportista. En este momento, hay infracción, pero todavía no hay sanción. De hecho, el expediente disciplinario podría cerrarse sin sanción, como así ha ocurrido en ocasiones.

En dicho procedimiento disciplinario, el deportista tendrá derecho a esgrimir todos los argumentos que estime oportunos a su favor, con el fin de convencer al tribunal sobre la improcedencia de una sanción, basándose, por ejemplo, en la inexistencia de culpa o negligencia respecto al resultado positivo. Así, el inicio del procedimiento sancionador ofrece la posibilidad al deportista para comunicar públicamente las líneas generales de su defensa, especialmente en lo que hace referencia a la existencia de voluntariedad o no voluntariedad en la comisión de la conducta infractora. Legalmente, ambas conductas suponen una infracción de las normas antidopaje, independientemente de la intencionalidad, pero desde el punto de vista de la imagen de marca, la conducta dolosa es mucho más destructiva, y de ahí la conveniencia de explicar a los públicos las circunstancias particulares en las que se ha podido producir el positivo.

Siguiendo en esta línea, un tercer momento clave en la planificación de la estrategia comunicativa en casos de dopaje es la resolución por parte del órgano disciplinario acerca de la sanción impuesta al deportista. Se trata de un momento crítico en el que el deportista se enfrenta a la sanción, aceptándola o rechazándola. Si la sanción tiene lugar como consecuencia de una conducta involuntaria, lo que ocurre con cierta frecuencia, puede ser positivo por el deportista hacer hincapié en el hecho de que a pesar de aceptar la sanción, esta se ha producido como consecuencia de una conducta que no tenía como fin incrementar el rendimiento deportivo ni obtener una ventaja competitiva, sino por otro tipo de negligencia no directamente atribuible a su persona.

Y una vez comentado este caso, aquí se abre la puerta al verdadero dilema en lo que a gestión de imagen de marca en conflictos por dopaje se refiere, como es el reconocimiento o no de aquellas sanciones por consumo intencionado de sustancias o métodos prohibidos. No hay duda de que una sanción por dopaje intencionado es el peor de los lastres para el futuro profesional de un deportista, tanto dentro como fuera del deporte de alto rendimiento, y la gestión de imagen que se realice a través de este conflicto puede marcar la diferencia entre el éxito o fracaso profesional del deportista a largo plazo.

Desde el punto de vista de la Psicología, este tipo de dopaje constituye un dilema difícil de resolver por parte del deportista, que habitualmente da lugar a un reconocimiento o confesión extemporánea de la infracción, una vez que el daño ya se ha causado y la situación es irreversible. Por eso pienso que la respuesta ante una sanción de estas características debe ser el resultado de un proceso reflexivo y asesorado, valorando las consecuencias, no sólo sobre el momento concreto, sino sobre el global de la carrera profesional del deportista, de la que su etapa en contacto con el deporte de alto rendimiento constituye sólo una pequeña parte.

El deportista es el único que sabe a ciencia cierta si el dopaje ha sido producto de una conducta voluntaria o no. Para el primer caso, creo que el reconocimiento es una alternativa que tradicionalmente ha sido poco valorada en el corto plazo, y que podría mitigar sustancialmente el impacto negativo de la crisis personal y de marca por dopaje. Es cierto que a corto plazo, el deportista se verá alejado por un tiempo de su profesión, pero puede salir reforzado desde el punto de vista del desarrollo personal y profesional, puesto que su carrera laboral, como la del común de los mortales, no tiene un horizonte inmediato.

Sin intención de alargarme más en esta reflexión personal, por supuesto debatible, lo que quiero destacar mediante esta entrada es la trascendencia que tiene para el deportista tomar el control de la situación de conflicto por dopaje, a través de la comunicación, la autoprotección de sus derechos, y el cuidado de su imagen de marca. De una forma u otra, el dopaje es un lastre del que el deportista se debe liberar para poder desarrollar con éxito una carrera profesional integral, recuperando la credibilidad a través de un proceso de aprendizaje y afrontamiento, y nunca desde el silencio y el escondite. Asimismo, creo que la sociedad deportiva debe estar preparada para el perdón y la reinserción (el deporte está lleno de segundas oportunidades) siempre que el deportista haya decidido enfrentarse a su error de forma consciente y responsable. Como en la empresa, las situaciones de crisis pueden suponer un refuerzo para la imagen de marca del sujeto que las sufre, y en el caso del dopaje esto pasa por una actitud comunicativa y de apertura a los públicos, con el fin de minimizar el impacto negativo sobre la marca personal deportiva producido por el uso de dopaje.

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